Polska stała się krajem ludzi uczących się. Tak w każdym bądź razie chcą oficjalne statystyki. Na temat poziomu tego kształcenia – szczególnie w wyższych szkołach niepublicznych – nie ma co mówić.  

 

Abstrahując od poziomu, faktem pozostaje ogromna liczba prawie 2 milionów studentów, którzy w roku 2004/2005 zmagali się z trudną materią „pobierania” nauki.

 

Studia dla leniwych

2 miliony studiujących na 40 milionów Polaków to dużo. Aż 1/5 studentów zgłębia wiedzę ekonomiczną. Nie ma w tym nic nagannego bowiem umiejętności polskich menedżerów wyraźnie odstają od średniej światowej. Potrzeba wykształcenia własnej, sprawnej kadry zarządzającej jest oczywista. Problem jednak w tym, że największą popularnością wśród studiujących cieszy się marketing. W latach 60. i 70. ubiegłego wieku młodzież „myśląca nieco wolniej” studiowała w akademiach wychowania fizycznego. Efektem ich studiów były pasjonujące dysertacje: „Technika strzału z dwutaktu”, „Wyznaczanie krzywej przelotu dysku” czy „Moment krętu elektronów piłki kopniętej lewą nogą przez prawonożnego futbolistę”. Efektem są też wyniki naszych reprezentacji sportowych, kierowanych przez absolwentów AWF!. Dziś leniwi lub mniej zdolni wybierają marketing (mam świadomość ciosów jakie zbiorę od absolwentów marketingu!).

 

 

Naukowe podstawy manipulacji

 

Czym bowiem jest marketing? Najpierw definicja: najprościej mówiąc marketing to działalność mająca na celu wynajdowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów gospodarczych. Według stratega marketingowego Jaya Abrahama, główne zadania marketingu to: pozyskanie nowych klientów, sprawienie, by więcej i częściej kupowali. Skoro ustaliliśmy już definicję naukową (bardzo pobieżną) to przejdźmy do definicji mojej: marketing to sztuka manipulacji, mająca na celu zmuszenie klientów, żeby zechcieli kupić każdy gniot jaki zostanie wyprodukowany i zaoferowany do sprzedaży.

Wiele naszych przekonań, decyzji i działań ma u podstaw zaufanie do kompetencji i dobrej woli ludzi, którzy udzielają nam rozmaitych informacji. Podejmując decyzje często ulegamy rutynie, wyuczonym mechanizmom zachowań. Nie ma w tym nic złego, do momentu kiedy ktoś nie zaczyna wykorzystywać naszej naturalnej skłonności do obdarzania innych zaufaniem. W tym momencie zaczynamy mieć do czynienia z manipulacją. Szczególnie widoczną w kontekście „przymuszania” nas do zrobienia zakupów.

Specjaliści od marketingu już dziś doskonale wiedzą, co będziemy kupować jutro, pojutrze i za miesiąc. Wiedzą ponieważ przygotowali nam dokładny scenariusz naszych zakupów. Posługując się sprytną reklamą (mam nadzieję, że jeszcze nie podprogową?) wykorzystują nasze cechy psychiczne, żeby nam zakodować konieczność robienia zakupów i to takich, jakich oczekują.

 

Praktyka manipulowania

 

 

Wielka, głęboko przemyślana nauka żeruje na naszej dobrej woli, na gotowości ufania w rady innych. Wszyscy bez wyjątku podlegamy prawom, które stworzył naukowy marketing. Hasła: promocja, okazja, najniższa cena, „dwa w cenie jednego” powodują, że bez wahania sięgamy po oferowany (najczęściej całkowicie nam zbędny) towar. Zastanówmy się jakich sposób używają marketingowcy.

Implantacja. Manipulowanie klientem rozpoczyna się natychmiast po naszym wejściu do sklepu. Towar, podzielony na działy jest bardzo precyzyjnie rozmieszczony. Nie ma mowy o przypadkowości. Decyzje o asortymencie towarów, sposobie ich prezentacji, polityce cenowej i akcjach promocyjnych dyskutowane są przez wiele miesięcy
Zorganizowanie. W strategii sprzedaży ważne jest, aby sklep wyróżniał się wśród konkurentów własną koncepcją sprzedaży i specyficzną ofertą handlową. Stąd w niektórych sklepach natyka się tuż za głównym wejściem na dział sportowy, w innym na dział artykułów bieżącej konsumpcji, a w jeszcze innych na dział poświęcony multimediom.
Strefy promocyjne . Każdy sklep przeznacza część powierzchni na promocję sezonową, gdzie towary zmienia się zgodnie z rytmem popytu. Strefy umieszczane są zazwyczaj w pobliżu wejścia do sklepu.
Wertykalności . czyli pionowa prezentacja produktów. Dotyczy to tzw. produktów 20/80, czyli stanowiących 20% asortymentu w danym sklepie lub dziale, ale przynoszących 80% obrotu. Produkty mniej chodliwe prezentowane są w półpionie lub w poziomie. Pionowe prezentowanie produktów ma kilka plusów z punktu widzenia psychologii handlu. Ze względu na nasze naturalne tendencje do postrzegania, obserwacji z góry do dołu i z lewej do prawej, zmusza ona klientów do zapoznania się z kilkoma rodzajami produktu.
Poza tym pionowa prezentacja towarów sprawia, że znajdują się one w zasięgu oczu i rąk kupujących o różnym wzroście. Średnia wzrostu klienta to nie średnia wzrostu przeciętnego Polaka, czyli 170-175 cm, lecz 140 cm. Dzieci "wypracowują" większą część obrotów niektórych działów.
Autorytet . Często oceniamy prawdziwość wypowiedzi sugerując się osobą, która stara się nas przekonać. Pojawia się wtedy reagowanie niekontrolowane. Przejmujemy wszystkie dostarczone nam informacje bezkrytycznie. Mechanizm ten chętnie wykorzystują twórcy reklam, pokazując nam Cezarego Pazurę („Bogdan mówi Bankowy”), ubierając aktorów w uniformy charakterystyczne dla lekarzy, co sugerują potencjalnemu widzowi właściwe wykształcenie i znajomość tematu.
Kontrast . Wpływa w sposób istotny na nasze wrażenia, ocenę danej sytuacji, czy faktów. Wartościowanie zjawisk zależy od tła, na jakim zostanie nam ono zaprezentowane. Specjaliści od sprzedaży celowo zawyżą ceny. Potem urządzą przecenę „minus 50%”, aby pokazać wam jak „tanio” można teraz kupić ich produkt.
Konsekwencja . Większość z potencjalnych klientów stara się zaprezentować siebie w lepszym świetle, niż ma to miejsce w istocie. Lubimy tworzyć wizerunek osób inteligentnych, wykształconych. „Manipulatorzy” wykorzystują te nasze drobne snobistyczne ciągotki. Tworzą sytuację, w której możemy udowodnić swoją przynależność do „klasy wyższej” i konsekwentnie wobec siebie kupujemy np. „Etykę” Spinozy, z której nie rozumiemy zgoła nic lub bilety na balet, którego nie lubimy.
Wzajemność . Polega ona na wymianie uprzejmości. Człowiek czuje wewnętrzną potrzebę odwdzięczenia się za wykonaną przysługę. Większość z nas otrzymała przynajmniej raz darmowy katalog, czy próbkę, albo „gratisa”. Często taki drobiazg wystarczy, aby człowiek czuł się zobligowany do poczynienia zakupu chociażby jednego produktu.

 

Jak potulne cielęta...

Podając tych kilka zaledwie przykładów manipulowania klientem z pewnością nie wyczerpuję spectrum metod “inżynierii sprzedaży” jakiej podlegamy. Stanowią one jednak przyczynek do zastanowienia się nad pytaniem: co sprawia, że kupujemy mnóstwo rzeczy do niczego nam nie potrzebnych? Rodzi się w tym momencie takie oto pytanie: godzimy się na manipulacje jakim jesteśmy poddawani? Musimy pamiętać, że marketing zajmuje się nie tylko handlem artykułami spożywczymi czy przemysłowymi. W życiu społecznym, czy politycznym mamy z nim również do czynienia!

 

A teraz, całkiem świadomie, zakończę pisanie i ruszę do "Auchanta" zrobić zakupu. Pardon - dać się zmanipulować!

red. sms