Przedświąteczne akcje, czyli jak kuszą klientów galerie handlowe

Galeria Mokotów w Warszawie kusi klientów hasłem: "W świetle wrażeń" (ze zdjęciem miss świata), również warszawska Arkadia: "Pełnia życia w Arkadii", Silesia City Center w Katowicach "Pokaż kim jesteś". Niezależnie od tego do czego reklama się odwołuje chodzi o jedno: kupujmy, kupujmy, kupujmy.

Część z nas nauczyła się, że tuż przed świętami ceny na pewno nie spadają, a często rosną. Dlatego Monika, studentka z Warszawy, swoje świąteczne zakupy robi co najmniej w listopadzie: - Dzięki temu w grudniu mogę mieć czas na inne rzeczy i nie ma też tego mrozu i tłoku w sklepach - mówi.

Strategię styczniową stosuje za to Julia, dziennikarka: - Styczniowe wyprzedaże to często oszczędność kilkudziesięciu procent. Promocje zaczynają się od 70 proc., a kończą nawet na 90. Trwają zwykle od stycznia do walentynek. Sklepy próbują pozbyć się starych kolekcji, żeby zrobić miejsce na nowe. Bo czego nie sprzedają, to trzeba magazynować lub sprzedawać w outletach.
O tym jak centra nas przyciągają na zakupy rozmawiałam z Beatą Sadowską, senior account manager Feedback Hill&Knowlton w Złotych Tarasach w Warszawie oraz Katarzyną Czapran z centrum Fashion House w Gdańsku.

Jakie firmy robią na terenie Państwa centrum handlowego akcje promocyjne? Czy są to firmy, które mają tu swoje sklepy i siedziby? A może jakieś zewnętrzne korporacje?
- Akcje promocyjne na terenie Złotych Tarasów przeprowadzają zarówno nasi najemcy jak i firmy zewnętrzne. Dotyczą one dużego wachlarza produktów, począwszy od produktów spożywczych, poprzez elektronikę użytkową (telefony komórkowe, laptopy, plazmy, aparaty cyfrowe), portale internetowe, aż po marki kosmetyczne, zarówno z kosmetykami kolorowymi, pielęgnacyjnymi, czy też perfumami. Wśród firm, które promują się na terenie naszego centrum handlowego, są również biura podróży i dealerzy samochodowi.

Jakie akcje promocyjne są przeprowadzane? Jak wyglądają?
- W centrum przeprowadzane są akcje o różnej skali i charakterze. W 2008 roku kompleksową akcję promocyjną, wykorzystującą zarówno formę ekspozycji produktu w holu centrum jak i reklamy na wewnętrznych nośnikach reklamowych (standardowych i niestandardowych) oraz działania ambientowe przeprowadził Fiat. W tym czasie Fiat miał wyłączność na promowanie tej kategorii, co oznacza, że żadna inna marka samochodowa nie była w tym czasie promowana na terenie naszego obiektu.

Firmy decydują się również na krótkoterminowe akcje promocyjne, które zazwyczaj są albo elementem ogólnopolskich kampanii, odbywających się w różnych centrach handlowych lub też akcją lokalną. W takich przypadkach wykorzystywane są przede wszystkim standy promocyjne i hostessy. Weekendowe promocje mogą również przyjąć formę ecentów. Do tego celu mamy przeznaczone miejsce na pierwszym piętrze – plac wewnętrzny przy fontannie, gdzie jest wystarczająco dużo miejsca na ustawienie sceny i dodatkowej scenografii. Plac na pierwszym piętrze jest usytuowany w ten sposób, że przebieg wydarzenia może obserwować wielu gości przebywających w centrum – zarówno z tego samego poziomu jak i dwóch wyższych poziomów Tarasów. Większe imprezy reklamowane są często na plazmach, rozmieszczonych na wszystkich głównych szlakach komunikacyjnych, a także za pomocą radiowęzła. Przykładem takiego wydarzenia była wizyta Fernando Alonso, czy pokaz tańca wraz z podpisywaniem autografów przez uczestników 3. edycji programu You Can Dance. Ze standardowych nośników reklamowych (plazmy, radio, bannery, wewnętrzne billboardy) często korzystają również firmy developerskie oraz firmy oferujące różnego rodzaju usługi. Najemcy centrum najczęściej wykorzystują wewnętrzne nośniki reklamowe do wsparcia nowych kolekcji oraz okresowych lub stałych promocji swoich produktów.
Jaki przynoszą efekt?
- Wspólnie z inicjatorem przedsięwzięcia staramy się dobierać akcje promocyjne w taki sposób, aby jak najbardziej pasowały do profilu klienta centrum. Dzięki temu akcje te znajdują zainteresowanie wśród naszych klientów. Rozmawiamy z firmami o wynikach tych akcji i ich spostrzeżeniach, które mogłyby usprawniać funkcjonowanie centrum i tworzyć jak najlepsze warunki do promowania produktów czy usług. Wynikiem takiej współpracy jest wielu powracających klientów, którzy regularnie swoje akcje promocyjne organizują w Złotych Tarasach.

Czy są jakieś zasady, o których należy pamiętać planując kampanię w centrum handlowym?
- Dużą uwagę przykładamy do jakości wykończenia i estetyki stoisk promocyjnych. Chcemy utrzymać wysoki poziom prezentacji. Istotny jest też sam promowany produkt i marka. Każdorazowo, zanim zdecydujemy się na współpracę, rozmawiamy z organizatorami o produkcie, grupie docelowej i charakterze planowanej promocji, starając się doradzić i wypracować optymalne rozwiązanie w danej sytuacji. Jesteśmy otwarci na różnego rodzaju współpracę, pamiętając, że reklamowany produkt i forma reklamy musi tworzyć całość z kreowanym wizerunkiem centrum. Jednym z podstawowych zasad w Złotych Tarasach jest zakaz rozdawania ulotek. Jesteśmy przekonani o małej skuteczności tej formy akcji promocyjnej, gdzie osobom rozdającym ulotki zależy na wydaniu jak największej ich ilości bez względu na jakość dotarcia do klientów.

A jak to wygląda w Gdańsku?

- Fashion House Outlet Centre to sieć centrów typu outlet, która posiada swoje obiekty w Piasecznie, Gdańsku i Sosnowcu - informuje Katarzyna Czapran, Marketing Manager Fashionhouse Gdańsk. - We wszystkich salonach Fashion House Outlet Centre markowy asortyment oferowany jest przez cały rok w cenach niższych od 30 do 70 procent w porównaniu do cen w tradycyjnych sklepach i centrach handlowych. Promocje w centrach Fashion House spotkać więc można każdego dnia. Co więcej, dwa razy do roku organizowana jest specjalna, dodatkowa przecena przecen - tzw. Cenomania, podczas której obniżki sięgają nawet 90-95 procent.

Ponadto, większość otwierających się w centrach Fashion House sklepów, poza "zwykłą" przeceną nieustannie oferuje liczne dodatkowe promocje, rabaty, gratisy. Niektóre firmy organizują także specjalne akcje promocyjne, których celem jest utrwalenie marki w świadomości klientów i zachęcenie do zakupu tego właśnie asortymentu. Przykładem może być firma Gatta, która z okazji otwarcia salonów w Fashion House zorganizowała w pasażach outletów pokazy mody, prezentujące bogatą kolekcję tej firmy.

Firmy zewnętrzne, które nie posiadają swoich sklepów w Fashion House, również czasem mogą korzystać z okazji do promocji w outletach poprzez np. prezentację próbek produktów, rozdawanie ulotek, gratisów lub organizowanie stoiska promocyjnego i inne podobne działania.
Wydarzenia promocyjne, które organizują same centra Fashion House (nie poszczególne sklepy), mają na celu zazwyczaj zachęcenie do wizyty w outecie i dokonania zakupu, zaoferowanie dodatkowej atrakcji dla klientów, umilenie im pobytu w centrum. Przykładowe, zorganizowane w Fashion House eventy, które wzbudziły największe zainteresowanie to:
- pokaz rzeźbienia w lodzie, podczas którego ze specjalnie przygotowanych lodowych bloków w ciągu kilku godzin artyści rzeźbiarze wydobyli zapierającą dech w piersi, ponad dwumetrową rzeźbę Krasnala. Akcja była częścią kampanii społecznej "Krasnale do Krasnali", w której krasnale - symbole charytatywnej działalności Fashion House, pomagały zbierać fundusze na pomoc Towarzystwu Przyjaciół Dzieci;
- spotkania w outlecie ze specjalistkami ze szkoły makijażu np. The London School of make-up and styling lub makijażystkami firm kosmetycznych, które zainteresowanym paniom wykonują bezpłatne makijaże wraz z poradami dotyczącymi doboru kolorów i rodzaju makijażu, który powinny stosować;
- fototerapia - na pasażu centrum outletowego zaaranżowano gabinet kosmetyczny, w którym można było bezpłatnie skorzystać z seansu fototerapii (naświetlania specjalnymi lampami), który poprawia samopoczucie i umila wizytę na zakupach;
- targi szkół językowych na terenie Fashion House – prezentacja szkół językowych wraz z dodatkową atrakcją - do wygrania kursy językowe w prestiżowych szkołach języków obcych w różnych miastach na terenie Śląska oraz wyjazdowy kurs języka obcego w Anglii;
- Zlot Samochodów Zabytkowych oraz jazdy próbne szybkimi motocyklami Yamaha i skuterami Peugeot i CPI na parkingu Fashion House, dla najmłodszych atrakcja motoryzacyjna w mniejszej skali – jazdy samochodzikiem po torze dmuchanym;
- pokazy ratownicze i zawody z udzielania pierwszej pomocy w ramach Okręgowych Mistrzostw Ratowników Drogowych PZM na parkingu Fashion House.

Wszystkie akcje promocyjne wpierane są kampaniami informacyjno-promocyjnymi, zarówno wewnątrz centrów jak i w mediach. Planując kampanie promocyjne trzeba pamiętać o celu, jaki ma kampania przynieść, odbiorcach kampanii, korzyściach jakie można odnieść, a także ewentualnych ograniczeniach (wielkość parkingu, czy pasażu itp.) a nawet zagrożeniach (względy bezpieczeństwa, przepisy BHP lub choćby działanie konkurencyjne wobec któregoś z najemców). Każda kampania powinna być zgodna ze strategią centrum i opierać się na działaniach oraz narzędziach, które przyniosą jak najlepszy rezultat zarówno dla centrum jako całości, jak i poszczególnych sklepów.