Facebook Google+ Twitter

Skuteczna komunikacja w czasach płynnej nowoczesności

Jak skutecznie, perswazyjnie, komunikować się z odbiorcą w czasach "szumu informacyjnego"? Czy można skorelować ewolucyjne uwarunkowania człowieka i niestandardowe formy marketingu oraz public relations? Kluczem jest oryginalność.

W czasach, w których media można nazwać "czwartą władzą" całkiem serio, nie tylko w ramach figury retorycznej, koncepcja, iż już samo "medium jest przekazem" nabiera szczególnego znaczenia. Także w dziedzinach public relations oraz marketingu.

Wyznania stojące przed tymi formami komunikacji w czasach "płynnej nowoczesności", w których wzorce kulturowe stale się zmieniają, coraz silniejszy jest relatywizm, miejsce autorytetów zajmują czasowi idole, a przy tym wyraźnie zaznacza się zmęczenie odbiorców częstymi i nieraz nachalnymi komunikatami perswazyjnymi, stale rosną.

Mechanizmy obronne Homo sapiens

Wydaje się, że jest to ściśle skorelowane także z mechanizmami obronnymi człowieka, wykształconymi w drodze ewolucji. Haimar von Ditfurth, profesor psychiatrii i neurochirurgii na Uniwersytecie w Heidelbergu, podkreślając kluczowe czynniki, określające pole działania mózgu, wskazuje, iż człowiek skupia uwagę jedynie na niektórych sygnałach, dochodzących z zewnętrznego otoczenia - i ignoruje inne.

Jaka, wobec powyższych stwierdzeń, powinna być dobra kampania public relations czy też marketingowa? Na pewno - nie powinna być wtórna. Dobra według mnie stawia na oryginalność, wyjście poza utarte schematy, zaskoczenie i zaciekawienie odbiorcy, na przykład grą skojarzeń, prowokacją, odwróceniem codziennego porządku rzeczy.

Hasło jest najważniejsze...

Tak, aby "kupił" on daną ideę; żeby została mu w pamięci na dłużej. Kluczowe wydaje się tu trafne, krótkie i skondensowane hasło reklamowe czy PR-owe.

Skuteczną kampanię powinien poprzedzać wnikliwy research: nie tylko wiek, wykształcenie, zarobki danej grupy docelowej, ale też na przykład odpowiedź na pytania: co dani odbiorcy lubią? jakie mają poglądy? co może ich zniesmaczyć, a co zaciekawić?

Jak zachować proporcje pomiędzy tym, aby skutecznie docierać do mas, a jednocześnie nie popaść w kiczowatość oraz wtórność? Wydaje się, że kluczowa jest tu wzmiankowana wyżej oryginalność. Dlatego zarówno marketing, jak i PR sięgają po niestandardowe formy komunikacji.

Tym bardziej, że bardzo prawdopodobne, iż marketing tradycyjny (szczególnie wśród młodych, a zarazem szczególnie dochodowych grup docelowych, gustujących na przykład w nowych technologiach) w coraz większym stopniu będzie zanikał na rzecz niestandardowego.

Oczywiście nadal będzie istniał i funkcjonował na sporą skalę (na przykład w kampaniach skierowanych do starszych lub konserwatywnych odbiorców), ale gdy idzie o dotarcie do mieszkańców większych miast czy też ludzi młodych (ciężko tu podać wiek, obecnie ta młodość, mierzona bardziej sposobem życia, tym, co się konsumuje, niż metryką, może trwać do pięćdziesięciu lat) stopniowo będzie zanikał - co wynika z dużego znużenia odbiorców tradycyjnymi formami marketingu. Zmienia się styl życia, rzeczywistość wirtualna nieraz funkcjonuje na równych prawach z realną, kluczem staje się nowoczesny przekaz.

Niestandardy

Dlatego na pierwszy plan wychodzą "niestandardy", także coraz nowsze trendy - na przykład posługiwanie się geofencingiem, grywalizacją czy marketingiem szeptanym. Ten ostatni jest stosowany coraz szerzej, a kampanie, prowadzone z jego wykorzystaniem, odnoszą znaczące sukcesy. W raporcie "Zbiór case studies: agencje interaktywne” wykazano, że kampanie niestandardowe w niczym nie ustępują tradycyjnym; co więcej - często je przewyższają, czego najlepszym przykładem są kampanie Heyah czy Bacardi.

Możemy zdać pytanie - skoro to tak mocno nieortodoksyjna forma - czy można zmierzyć jej efektywność? Choćby na przykładzie marketingu szeptanego?

Na pewno, co wynika z samej idei marketingu szeptanego: takie inspirowanie odbiorców, by opinie na przykład na temat danej marki zinternalizowali, i jako własne przekazali - wielotorowo - dalej, jest to zadanie znacznie trudniejsze niż mierzenie form tradycyjnych, które można wyrazić dokładnymi cyframi. W tym przypadku dane formy pomiaru można nazwać jedynie próbami oszacowania.

Raport Interaktywnie.com stwierdza, iż "najpopularniejszą metodą na sprawdzenie efektów WoMM jest zdecydowanie się na promowanie za jego pomocą konkretnej usługi bądź produktu, bez korzystania z innych form promocji. Można również zaplanować stworzenie podstrony internetowej, landingpage'u, lub wprowadzenie kodów rabatowych, które będą promowane tylko za pomocą WoMM", a za najskuteczniejsze źródło mierzenie efektywności marketingu szeptanego w przypadku kampanii internetowych podaje Google Analytics.

Opinie praktyków marketingu na forach tematycznych, choćby w ramach GoldenLine, wskazują, iż pomiary skuteczności marketingu szeptanego są trudne, "a każda agencja ma swoje, okryte tajemnicą" - mimo wykazanie tego głównego mankamentu tej formy mrketingu wydaje się, iż potencjalne korzyści są w stanie zrekompensować tę sporą granicę błędu w mierzalności tego typu form komunikacji.

Ogólny trend - coraz większa popularność tej formy marketingu - jest raczej powszechnie podkreślany.

Nie dla ciągłego szokowania

Jak kampanie niestandardowe wyglądają w przypaku public relations? Za jedną z najciekawszych (i co ważne - skutecznych - dowodem pół miliona zebranych podpisów w sprawie referendum odnośnie wprowadzenie obowiązku szkolenego szesciolatków) można uznać, jak się wydaje, oddolnie zorganizowaną przez rodziców sześciolatków (niemniej przy użyciu profesjonalnie stworzonych spotów, z udziałem m.in. znanych osób) kampanię przeciwko wprowadzaniu obowiązku szkolnego sześciolatków, a może bardziej - jak było to eksponowane - za pozostawieniem im jeszcze roku dzieciństwa.

Dlaczego ona? Podoba mi się - uważam to za rzecz stosunkowo nową w Polsce, gdy idzie o kampanie społeczne - że odchodzi ona od środków nastawionych na zaszokowanie czy wywołanie kontrowersji.

Zamiast tego spoty tej kampanii są spokojne, utrzymane w ciepłej tonacji (także głosów występujących), maksymalnie niekonfliktowe - tak, jakby mądrzy, kulturalni ludzie z "klasą" tłumaczyli nierozgarniętemu Ministerstwu, z lekkim politowaniem nawet dla jego ignorancji - i mimo ważnego tematu, z wielkim "luzem" - że ich pomysł jest zwyczajnie niemądry, może szkodzić dzieciom.

Sądzę, że ta konwencja znakomicie uwypukla to wrażenie, jakie organizatorzy chcieli osiągnąć - po prostu mamy rację, to oczywistość, że dziecku należy się dodatkowy rok dzieciństwa, nie jest jeszcze gotowe na pójście do pierwszej klasy, a szkoły - nie są przygotowane na zalew sześciolatków.

Wydaje się, że warto stawiać na tego typu niestandardowe kampanie, zarówno w sferze marketingu, jak i public relations. Mają one największą szansę, poprzez swoją "świeżość" i wyjątkowość, przebić się do percepcji odbiorców, stale żyjących w "szumie informacyjnym", funkcjonujących w świecie, który stał się, by przytoczyć słowa Zygmunta Baumana, "jednym wielkim huraganowym ogniem bodźców". I w którym tym bardziej istotne jest kreatywne i niestandardowe podejście do zagadnienia komunikacji masowej.


BIbliografia:
Z. Bauman, Ponowoczesność jako źródło cierpień, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2000
H. Ditfurth, Duch nie spadł z nieba, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1981
B. Ratuszniak, Szeptanie jest w cenie. Raport Interaktywnie.com, [z:] http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/epr/szeptanie-jest-w-cenie-raport-interaktywnie-com-16973, z dnia 27.09.13
K. Stankiewicz, Wpływ Internetu na percepcję wiarygodności informacji, [w:] Społeczeństwo informacyjne: filozofia, kultura, media, Warszawa 2010
"IAB Polska CASE STUDIES" pod red. G. Krzemienia, [z:] http://www.iabpolska.pl/index.php?app=docs&action=get&iid=1084,
z dnia 27.09.13

Wybrane dla Ciebie:




Komentarze (0):

Jeśli chcesz dodawać komentarze, musisz się zalogować.

Najpopularniejsze

Copyright 2017 Wiadomosci24.pl

Korzystamy z cookies i local storage.

Bez zmiany ustawień pliki są zapisywane na urządzeniu. Więcej przeczytasz tutaj.