Facebook Google+ Twitter

Pozycja materiału w rankingach:

11893 miejsce

Sztuka manipulacji przy sklepowej półce

  • Źródło: Dziennik Łódzki
  • Data dodania: 2007-05-01 07:35

Prof. Tomasz Domański z Katedry Marketingu Międzynarodowego i Dystrybucji Uniwersytetu Łódzkiego opowiada o polskim klienci, który łatwo poddaje się sugestiom speców od sprzedaży towarów, o pojęciu ceny psychologicznie akceptowanej i regule Pareto...

„Sieci przywiązują dużą wagę do ekspozycji produktów: te najdroższe znajdują się na wysokości wzroku, po tańsze musimy się schylić. Towar, który najszybciej ma znaleźć nabywców, eksponowany jest na końcówkach regałów – fachowo to miejsce określa się czołem gondoli. Większym zakupom sprzyja także częsta zmiana ekspozycji: aby znaleźć potrzebną rzecz, musimy przejść przez większą część sklepu. Po drodze wrzucimy do koszyka coś, czego zakupić nie planowaliśmy

Alicja Zboińska : Duże sieci handlowe radośnie obwieszczają kolejne rocznice otwarcia swoich sklepów, chwalą się wynikami sprzedaży, rosnącą liczbą kupujących. A co wiemy o rzeszach kupujących, które wypełniają markety?
Tomasz Domański : – Kupujących można podzielić na dwie kategorie: klientów racjonalnych, świadomych zabiegów stosowanych przez handlowców, które mają na celu zwiększenie sprzedaży, i osoby nieświadome, dające się manipulować. Niestety, w Polsce zdecydowanie więcej jest klientów, którzy zbyt łatwo poddają się sugestiom. Dla nich pobyt w centrum handlowym to nadal rozrywka, sposób na spędzenie wolnego czasu. Tymczasem w Europie sytuacja się zmienia. We Francji średni czas spędzany na głównych, tygodniowych zakupach spadł z 90 do 40 minut. U nas nadal oscyluje wokół tej górnej granicy. We Francji mniej czasu spędza się także przy kasach. Tyle że tam duże sieci działają znacznie dłużej i klienci już się z nimi oswoili.

Na jakie zabiegi handlowców jesteśmy najmniej odporni?
– Strategie handlowców koncentrują się na różnych aspektach, ale przeważnie nacisk kładziony jest na niską cenę, zwłaszcza w przypadku sklepów dyskontowych. Stosuje się też bardziej wysublimowane metody, polegające chociażby na specyficznej aranżacji przestrzeni centrum handlowego. Pewna grupa klientów zwraca uwagę głównie na cenę produktów, lepiej sytuowani są spragnieni wrażeń.

Dlaczego płacąc rachunki, musimy mieć przy sobie pełno monet o najniższych nominałach? Czy nie prościej byłoby zwyczajnie zaokrąglić ceny?
– W tym przypadku kłania się psychologia. Istnieje takie pojęcie, jak psychologicznie akceptowana cena. Oznacza to, że każdy ma ustalony próg cenowy, poniżej którego gotów jest nabyć oferowany produkt. Stosowanie groszy pozwala obniżyć tę granicę. Jesteśmy w stanie zapłacić za daną rzecz nie więcej niż 15 zł, więc cena wynosi 14,95 lub 14,99 zł. Po pewnym czasie nie pamiętamy już końcówki, wydaje nam się, że zapłaciliśmy około 14 zł, mimo iż faktycznie było to 15 zł. W handlu istnieje także pojęcie pozycjonowania cen. Istnieją bowiem trzy poziomy cenowe: tanie, średniodrogie i drogie. Producenci określają, do którego z nich ma się zaliczać ich wyrób. Jedni wolą być najtańsi na rynku, inni stawiają na renomę, prestiż.

Rywalizacja między sieciami jest na tyle duża, że handlowcy obiecują nam zwrócić nawet dziesięciokrotną różnicę w cenie, gdy u konkurencji znajdziemy tańszy produkt. Plansze z takimi hasłami są widoczne z daleka; niestety, z bliska widać, że różnica wynosi grosz lub dziesięć groszy. Jest o co walczyć?
– To typowe oddziaływanie na podświadomość. Wystarczy nam, że przeczytamy nagłówek wiadomości, żeby zakodować sobie, że firma przygotowała dla nas ofertę lepszą niż konkurencja. Płynie z tego także komunikat, że dana sieć troszczy się o nas, zadaje sobie trud, aby sprawdzić, ile ten sam produkt kosztuje u konkurencji. Ma to nas pozytywnie nastawić. Tak naprawdę wcale nie chodzi o to, byśmy egzekwowali zwrot tych pieniędzy. Wręcz przeciwnie, sklepy wykorzystują siłę inercji: ze względu na niską wartość, nie będzie nam się chciało dochodzić swoich praw. Znacznie istotniejsze jest związanie się klienta z siecią.

Jak ważna jest nasza lojalność?
– Niezwykle istotna. Nasze zarobki stale rosną, wydajemy więcej na konsumpcję. Jest więc o co walczyć, a jednym z elementów tej walki jest wprowadzanie programów lojalnościowych, które mają nas związać z siecią. Klienci, którzy otrzymają dodatkowe korzyści, będą w stanie zaakceptować nawet wyższe ceny. Kłania się tutaj reguła Pareto, zgodnie z którą grupa 20, maksymalnie 30 procent klientów może generować aż 80 procent przychodu sklepu. U nas to zjawisko dopiero się rozwija, ale na przykład w Hiszpanii na około 40 milionów mieszkańców aż 6,5 miliona posiada kartę stałego klienta. / Fot. Fot. Dziennik Łódzki

Karty lojalnościowe zapewniają nam dodatkowe korzyści, m.in. rabaty...
– Często są to korzyści pozorne. Karty tak naprawdę służą sklepom do monitorowania klientów. Na podstawie naszych zakupów tworzona jest baza danych, dzięki której przygotowywane są zindywidualizowane oferty, skierowane do konkretnego klienta. Nietrudno się domyślić, czemu to wszystko służy: żebyśmy w sklepowej kasie zostawiali więcej pieniędzy. W Hiszpanii na takiej zasadzie działają markety sieci DIA. U nas także klienci poddawani są badaniom. Kasjerki sieci marketów budowlanych Castorama proszą klientów o podanie kodu pocztowego. Chodzi o to, by zbadać, w których regionach miasta firma ma najwięcej klientów, by umieścić tam swoje akcje promocyjne.

Niektóre duże sieci handlowe żegnają się z Polską, inne zmieniają właścicieli. Czego możemy spodziewać się w najbliższym czasie?
– Liczba operatorów, czyli sieci, będzie się zmniejszać. Wchodzenie na rynek nowych graczy wymaga ogromnych nakładów finansowych, nawet rzędu miliarda euro. Sądzę, że w przyszłości zostanie 5 – 6 największych operatorów, którzy stworzą sklepy o różnych formach: poczynając od hipermarketów poprzez supermarkety aż po sklepy dyskontowe, czyli najtańsze. Bardzo się to opłaca, gdyż pozwala zintegrować system zaopatrzenia.

Można więc zaryzykować stwierdzenie, że sieci nas osaczają?
– Giganci dążą do ujednolicenia swojej struktury. Przykładem jest choćby francuski Carrefour, który w Polsce posiada również mniejsze sklepy: Globi i Champion. Obecnie trwa ich przekształcanie w Carrefour Express. Pod szyldem Carrefoura będą więc działały zarówno hiper-, jak i supermarkety oraz sklepy osiedlowe. Podobnie postępuje Tesco, które przyjmując Leader Price, stworzyło sieć drobnych sklepów. W zasadzie każdy klient znajdzie coś w takiej sieci dla siebie.

Duże sieci mają wypracowane strategie, mające zachęcić nas do większych zakupów. Jakie chwyty stosują najczęściej?
– Dużą wagę przywiązują do ekspozycji produktów: te najdroższe znajdują się na wysokości wzroku, po tańsze musimy się schylić. Towar, który najszybciej ma znaleźć nabywców, eksponowany jest na końcówkach regałów – fachowo to miejsce określa się mianem czoła gondoli. Większym zakupom sprzyja także częsta zmiana ekspozycji: aby znaleźć potrzebną rzecz, musimy przejść przez większą część sklepu. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że po drodze wrzucimy do koszyka coś, czego zakupić nie planowaliśmy. Z tego też powodu towary pierwszej potrzeby znajdują się na końcu sklepu. Przy kasach magnesem są gumy do żucia, cukierki, batony, papierosy, na które z reguły nakładana jest największa marża. Czekając na swoją kolej, często po nie sięgamy. Wabikiem jest także zapach świeżo upieczonego chleba, a sklepowa piekarnia oczywiście usytuowana jest na końcu sklepu. Istnieje takie pojęcie, jak marketing emocjonalny, oparty na działaniu zmysłów. To nie my, tylko nasze podniebienie podejmuje decyzję o zakupie. Te chwyty są oczywiście stosowane, ale sklepy idą o krok dalej. Klienci stale się bowiem uczą i stają się odporni na pewne zabiegi.

Jakie nowe zasadzki czekają na nas w najbliższych latach?
– Obecnie powstają centra handlowe już trzeciej i czwartej generacji, które charakteryzują się nowymi funkcjami, inną aranżacją przestrzeni. Wyłącznie handlowe promocje przestały być już magnesem dla kupujących. Powstają miejsca, których zadaniem jest zatrzymanie klientów na cały dzień. Goście mogą iść do kina, do restauracji, zwiedzić wystawę, zrobić zakupy, pospacerować. A wszystko po to, aby jak najwięcej wydali. Takim centrum jest Manufaktura – typowa przestrzeń wielofunkcyjna. Liczy się także atmosfera miejsca. Przed taką atrakcją trudniej się bronić.

Czy dojdzie do tego, że będziemy wobec tych manipulacji bezbronni?
– Tak naprawdę to właściciele olbrzymich obiektów handlowych jeszcze uczą się zarządzania nimi. Polska staje się poligonem, na którym testuje się różne rozwiązania. Skala projektów jest nawet większa niż we Francji. Pewne jest jedno: mamy do czynienia z triumfem kultury masowej, która opiera się na haśle: „przeżyjmy to razem”.

***

null

Wybrane dla Ciebie:




Komentarze (0):

Jeśli chcesz dodawać komentarze, musisz się zalogować.

Najpopularniejsze

Copyright 2016 Wiadomosci24.pl

Korzystamy z cookies i local storage.

Bez zmiany ustawień pliki są zapisywane na urządzeniu. Więcej przeczytasz tutaj.