Twarze na sprzedaż za setki tysięcy złotych

Źródło: Słowo Polskie Gazeta Wrocławska
2006-08-04 07:56
Odsłon: 3992
Komentarzy: 1

Tagi:

Michał Wiśniewski, Joanna Brodzik, Marek Kondrat – to oni są w czołówce rankingu najlepiej opłacanych twarzy polskiego show-biznesu. Producenci reklam są gotowi zapłacić 737 tys. zł za wykorzystanie wizerunku lidera Ich Troje. A nawet więce

Wiśniewski, pytany o ranking, uśmiecha się: – Te stawki są zaniżone. Jednak zaznacza po chwili: – To wcale nie znaczy, że pławię się w pieniądzach. Większość inwestuję w zespół.

Jestem jaki jestem

Lider Ich Troje mówi bez kokieterii, że nie zrobił nic specjalnego, żeby trafić na pierwsze miejsce rankingu „Forbesa”: – Robię to, co zwykle, ale jestem rozpoznawalny. I to jest klucz do sukcesu. Wiem, że 50 procent Polaków mnie kocha, a drugie 50 nienawidzi, ale wszyscy wiedzą, kim jestem. A klient agencji reklamowej, mając do wyboru coca-colę i turbo-colę, zawsze wybierze produkt, który dobrze zna. Tak samo jest z wykorzystaniem gwiazd w reklamie. Nie starałem się o taki sukces i myślę, że największy udział miał w nim przypadek. A ciężka praca? Jest jej sporo, ale przynajmniej robię to, co lubię. I myślę, że taki wysiłek zawsze będzie wynagrodzony.

Dziennikarze kontra aktorzy

W rankingu znaleźli się zarówno popularni aktorzy czy wokaliści, jak i dziennikarze. Wysokie, piąte miejsce zajmuje Tomasz Lis, dziesiąte Kamil Durczok, czternaste Justyna Pochanke ex aequo z Moniką Olejnik i Katarzyną Cichopek. Najlepiej opłacanym sportowcem jest Jerzy Dudek (dwunaste miejsce). Dziewiątą pozycją może pochwalić się showman Szymon Majewski. I nie jest wcale tak, że serialowa sława zapewnia wysoką gażę wszystkim gwiazdom – bracia Mroczkowie z „M jak miłość” zajmują dopiero 25. miejsce, przegrywając m.in. z Jerzym Stuhrem (18.) i Januszem Gajosem (24.), którzy z tasiemcowymi produkcjami nie mają nic wspólnego. Zresztą Marek Kondrat, który znalazł się w ścisłej czołówce, już dawno rozstał się z „Ekstradycją” – jest dziś znany przede wszystkim z ról w autorskim kinie Marka Koterskiego i z reklam. Z drugiej strony, partner Brodzik z „Kasi i Tomka”, Paweł Wilczak, jest daleko za swoją ekranową partnerką – trafił na 44. pozycję.

Ranking kończy Karol Strasburger ze 165 tys. zł. Jedynym wrocławskim rodzynkiem jest Robert Gonera – 62. miejsce i 215 tys. potencjalnej gaży.

Autorytet gwiazdy

Co sprawia, że Michał Wiśniewski trafia na pierwsze miejsce rankingu, podczas gdy Doda, równie popularna, jest zaledwie na 37. pozycji? – Ten mechanizm jest bardzo skomplikowany – tłumaczy Anna Lewczuk, producentka reklam z warszawskiej agencji Design Direct. – Żeby go zrozumieć, trzeba przyjąć punkt widzenia klienta, jego potrzeby. Doda jest kobietą sukcesu, bardzo ponętną. Ale jej staż w show-biznesie jest zbyt krótki, żeby mogła trafić do czołówki. Wysokie miejsce to nie tylko kwestia rozpoznawalności, ale także autorytetu, który może być wartościowy dla danej marki. Bo też trzeba pamiętać, że nikt nie nadaje się do reklamowania wszystkiego. Nie ma ideału – jeśli chodzi o reklamę, to na całym świecie najbliższy jest mu David Beckham, który może być twarzą dla perfum, samochodów, produktów sportowych.

W Polsce nie ma nikogo takiego. U nas bank zatrudni Marka Kondrata, producent telefonów komórkowych – Wiśniewskiego, farby do włosów – Brodzik, a leków – Małgorzatę Foremniak. Każdy ma określony wizerunek – Wiśniewski jest najbardziej rozpoznawalny, z jednej strony rodzinny, z drugiej – nieco zwariowany, Kondrat wzbudza zaufanie, Brodzik jest nowoczesną, samodzielną młodą kobietą, Foremniak równie nowoczesną matką.

Tylko jeden raz

Lewczuk zwraca uwagę na obecność w zestawieniu osób, które nigdy nie wystąpiły w reklamie – Jerzego Stuhra, Tomasza Lisa, Moniki Olejnik: – To dowód na to, że reprezentują cechy poszukiwane przez klientów agencji reklamowych. Są wiarygodni, to, co robią, definiuje to, jak ich postrzegamy. Dla nich jednak udział w reklamie byłby prawdopodobnie jednorazową decyzją – zbyt silnie kojarzono by ich z jedną marką.

A właśnie silne związanie z marką może poskutkować obniżeniem pozycji w rankingu – tak stało się z kabaretem Mumio, który był odkryciem ubiegłego roku w polskiej reklamie. Ale Jacek Borusiński zajął 88. miejsce, a Dariusz Basiński 70. Reklama telefonii komórkowej była tak wyrazista, że mało prawdopodobne jest, by ktoś zdecydował się ich wykorzystać w reklamie w ciągu najbliższych kilku lat.

– Najbardziej odporny na działanie tego mechanizmu jest Marek Kondrat – mówi Lewczuk. – O tym świadczy jego wysokie miejsce, pomimo silnego związania z kampanią banku. Ale jest rozpoznawalny jako przyjazny, rozsądny, wiarygodny, ciepły człowiek. I to jest bezcenne.

Wliczone w koszta

Stawki rzędu kilkuset tysięcy złotych mogą szokować. Tym bardziej że – co potwierdzają pracownicy agencji reklamowych – w większości są zaniżone. Trzysta pięćdziesiąt tysięcy złotych za 30-sekundową reklamę – czy to dużo? – I tak, i nie – odpowiada Anna Lewczuk. – Tak, bo można za to kupić 50-metrowe mieszkanie w Warszawie. Nie, jeśli uświadomimy sobie, co za tym idzie. Osoby, które znalazły się w rankingu, ciężko na to zapracowały. A udział w reklamie nie zawsze jest wygodny i przyjemny. Aktorzy, wokaliści czy sportowcy użyczają swojego wizerunku, żeby sprzedać konkretny produkt. Jeśli odbiorcy go kupią, jest to najlepszy dowód, że warto było wydać te pieniądze. A i tak będzie to ułamek zysków producenta szamponu, telefonu czy wody mineralnej.
W porównaniu z Hollywood wypadamy wciąż słabo – polskie gwiazdy nie mogą konkurować nie tylko z Zetą-Jones, ale także z Angeliną Jolie (7 mln funtów za reklamę), Bradem Pittem (2,3 mln) czy Penelope Cruz (2,7).

Zobacz także: